이랜드 경영전략과 글로벌마케팅전략 다운로드 이랜드 기업분석과 이랜드의 해외 마케팅전략분석및 이랜드 중국진출 성공사례와 이랜드 미래전략제안및 나의견해 레포트
[ 이랜드 경영전략과 글로벌마케팅전략 ] 이랜드 기업분석과 이랜드의 해외 마케팅전략분석및 이랜드 중국진출 성공사례와 이랜드 미래전략제안및 나의견해 레포트
ELAND
경영전략
Ⅰ. 서론
1. 보고서개요
우리는 항상 TV나 인터넷과 같은 매체를 통해 어떤 기업들이 해외진출에 성공했다거나 몇 십억의 수익을 올리고 있다는 소식을 종종 듣곤 한다. 하지만 자세히 알지는 못하고 대충 성공했다는 사실을 아는 정도이며 어떤 과정을 거쳐 그 기업이 해외에서 성공했는지는 잘 알지 못하는 경우가 많다. 우리는 이 보고서를 통해 ‘E. LAND(이랜드)’라는 한 그룹의 ‘패션부문’을 특정적으로 정해 한 기업의 내부성공과정에서 외부성공과정 즉, 해외진출까지 성장하고 성공한 과정을 본론에서 나누어 설명하려고 한다. 이 연구가 필요한 이유는 현재를 글로벌시대라고 하여 국경과 관계없이 많은 기업들이 경쟁하고 새로운 기업들이 진입하고 어떤 기업들은 실패하여 시장에서 퇴출당하고 어떤 기업들은 과점적 위치를 얻기도 한다. 이러한 시점에서 ‘경제’라는 단어속성자체에 ‘기업’이 더 이상 빠질 수 없는 존재가 되었으므로 기업의 성격, 기업문화, 비전등과 같은 내부적 요소에서 이러한 기업들의 강점, 약점, 기회, 위협이 되는 요소는 무엇인지 전략적인 분석을 통해 성공한 기업들을 특히, 해외에서 성공한 기업들에 대해 이 보고서를 읽는 이들이 기업과 기업의 국내외 성공이유를 어려움 없이 이해할 수 있도록 하는 것이 목표이다. ‘이랜드’를 연구기업으로 정한 것은 이랜드가 기업 초창기부터 글로벌 기업을 목표로 하여 모든 것을 글로벌 하겠다는 각오가 점점 현실화 되어가고 있는 중이고, 상대적으로 이른 시기인 90년대 초부터 중국시장에 진출한 이랜드는 비슷한 시기에 진출한 국내 브랜드 중에서도 매출액과 인지도 모두 1위를 달리고 있기 때문이다. 또한 해외유명브랜드와 비교해서도 절대 뒤처지지 않는 경쟁력을 가지고 있으며 그 입지를 굳건히 하고 있다는 점에서 선정했다. 실제 2013년의 이랜드그룹의 패션부문 실적을 보면 총 매출이 4조9000억 원으로 집계돼 국내 최대 패션기업으로 도약했고 이러한 결산 속에서 중국이 2조3000억 원으로 전체매출의 47%의 비중을 차지한다. 이랜드는 2위권 그룹과 3배 이상의 격차를 보이며 앞서 달려가 있는 결과를 얻었다. 이러한 고속 성장의 비결은 글로벌, 특히 중국 매출인데 2012년 중국매출로 2조 1000억 원을 기록한데 이어 2013년에 2000억 원을 추가하여 고공비행을 거듭하고 있다. 그리고 이러한 위의 이유로 중국을 타깃시장으로 정했다. 이랜드의 해외진출 사례 중 중국이 가장 확연하고 높은 수익과 경쟁력을 보이고 있고 또한 중국에서 이랜드그룹의 이미지가 긍정적이기 때문이다. 그 이유는 이랜드는 10년 이상 사회공헌활동(CSR)을 꾸준히 지속하고 있기 때문이다. 예를 들어 2000년부터 상하이의 나환자 수용병원에서 자원 봉사를 하고 있으며, 2002년 중국 장애인 가족들에게 1000여개의 의족을 무상으로 제공하기도 하였다. 2011년 및 2012년 이랜드차이나는 코카콜라 다음으로 충실한 세금 납부실적을 인정받아 상해시 정부가 주는 중화자선상(中華慈善賞) 을 2년 연속 수상하기도 하였다. 2003년 KOTRA 조사에 따르면 북경, 상해, 광주 3대 대도시 거주자 450명을 대상으로 수행한 브랜드 선호도에서 이랜드가 31%로 1위를 차지한 결과를 보여주었다. 결국 중국 정부, 소비자들로부터 이랜드가 호의적 이미지로 형성되어있다는 것을 알 수 있다. 그리고 뒤의 본론에서 나오겠지만 이랜드는 다른 기업들과는 차별화된 전략으로 중국시장에 진출하여 성공했다. 이러한 점들이 우리가 기업을 이랜드로 선정하고 시장을 중국으로 선정한 이유이다. 이 연구를 통해 한국기업의 대표적인 해외진출 성공사례 즉, 국제경영 성공사례를 살펴보고 일반인들은 기업의 성공과 해외진출성공을 이해하고 국제경영을 공부하는 학생들에도 도움이 되었으면 한다.
또한 연구방법은 기존 문헌들에 대한 고찰을 통해 기업발전의 단계를 알아보고, 인터넷 및 언론자료들을 가지고 최근 현황 및 전략들을 체계적으로 정리하여 이랜드기업의 성공을 분석하려 한다.
2. 이랜드 기업소개
(1) 기업연혁
이랜드는 1980년대 이화여대 앞 의류 보세가게 ‘잉글랜드’로부터 시작된다. 당시엔 미국 수출용 옷을 판매하다가 입소문을 타면서 2년만에 매장 수를 늘리기 시작했고 지방에서도 소매상인들이 옷을 구하러 서울로 와 요구를 하기 시작한다. 그 이후로 직접 미국식 캐주얼 옷을 만들어 팔아 보자는 생각으로 본격적으로 의류 시장에 진출했다. 1984년 박성수 회장은 이랜드 법인을 세우고 박성경 부회장을 디자인실장으로 본격적으로 의류 관련업을 종사하기 시작한다.
태동기 부터의 이랜드를 살펴보면 이랜드는 당시 양극화 되어있던 캐주얼 의류와 유명 브랜드의 장단점을 취합해서 중간정도의 가격이지만 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 제품을 기획했다. 즉, 좋은 품질의 제품을 절반 가격에 판다는 목적을 설정한 것이다. 광고 전략 면에서도 고비용의 매체 광고비를 절감하고 그곳에서 절감되는 비용만큼의 자본을 품질향상에 투자했고, 신선한 광고로 브랜드의 신뢰감을 높이는데 주력했다. 그리고 의류업계 최초의 프랜차이즈를 형성하면서 시간과 장소에 구애 받지 않는 동일한 이미지를 구축했다. 이러한 전략은 적은 자본과 인력으로 단시간에 의류 시장으로의 진입을 가능하게 했다. 생산 면에서는 원가 절감과 더불어 조직의 유연성을 유지해서 비대화를 지양했다. 1986년 법인등록 후 첫해 66억의 매출을 기록했다.
그 이후 다(多)브랜드 전략과 서브브랜드 전략으로 신규 브랜드를 큰 비용 들이지 않고 사람들에게 인식 시킬 수 있었고, 그로 인해 동시에 많은 브랜드를 운영할 수 있는 기반을 형성할 수 있었다. 독일의 푸마 일본의 빅존 등 해외 유명 브랜드와 제휴를 맺고 현지 업체 공장의 확장으로 인한 해외 생산 비율의 증대로 안정적인 가격정책을 구사 할 수 있었다. 이러한 국제적 성장을 바탕으로 1994년부터 본격적인 다각화와 세계화를 추진하게 된다. 패션 이외에 유통, 건설, 식음료, 여행, 호텔 등 새로운 다섯 분야에 도전하면서 해외 지사, 해외 공장 및 해외 매장을 운영했다. 하지만 포화 상태의 캐주얼
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=15051990&sid=ddangkung&key=
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